Kata Semiotika berasal dari kata Yunani, seme, semeiotikos yang berarti penafsir tanda. Semiotika berarti ilmu analisis tanda atau studi tentang bagaimana sistem penandaan berfungsi.
Semiotik atau semiologi merupakan terminologi yang merujuk pada ilmu yang sama. Istilah semiologi lebih banyak digunakan di Eropa sedangkan semiotik lazim dipakai oleh ilmuwan Amerika. Secara umum, semiotik didefinisikan sebagai berikut. Semiotics is usually defined as a general philosophical theory dealing with the production of signs and symbols as part of code systems which are used to communicate information. Semiotics includes visual and verbal as well as tactile and olfactory signs (all signs or signals which are accessible to and can be perceived by all our senses) as they form code systems which systematically communicate information or massages in literary every field of human behaviour and enterprise.
Semiotik biasanya didefinisikan sebagai teori filsafat umum yang berkenaan dengan produksi tanda-tanda dan simbol-simbol sebagai bagian dari sistem kode yang digunakan untuk mengomunikasikan informasi. Semiotik meliputi tanda-tanda visual dan verbal serta tactile dan olfactory [semua tanda atau sinyal yang bisa diakses dan bisa diterima oleh seluruh indera yang kita miliki] ketika tanda-tanda tersebut membentuk sistem kode yang secara sistematis menyampaikan informasi atau pesan secara tertulis di setiap kegiatan dan perilaku manusia).
Beberapa Tokoh Yang Menjadi Pengagas Semiotika :
1. St Agustinus(354-430)
Di abad pertengahan dikembangkan ilmu tanda oleh St. Agustinus (354-430), dia mengangkat soal tanda menjadi objek pemikiran filosofis dan dibatasi pada bagaimana kata fisik berhubungan dengan “kata mental”. OMG (Oh my God!) apa yang membuat saya menyebut kata “God”?
2. William Of Ockham, OFM (1285-1349)
Ia mempertajam kembali studi tentang tanda dan mengkategorikan tanda berdasarkan sifatnya
3. John Locke (1632-1740)
Menurutnya, eksploitasi tanda akan mengarah pada terbentuknya basis logika baru. Hal ini terlihat dalam karyanya yang berjudul “An Essay Concerning Human Understanding” (1690).
Ia terkenal dengan teorinya tentang tabula rasa yaitu dimana anak-anak adalah seperti kertas kosong yang belum terisi dan harus diisi oleh orang dewasa.
Lalu kemudian muncul Saussure, disusul oleh Peirce. Mereka yang kemudian menjadi rujukan bagi perkembangan semiotika pada abad 20
SEMIOLOGY / SEMIOTIKA
4. Ferdinand De Saussure (1857-1913)
Ferdinand de Saussure yang berasal dari Swiss awalnya merupakan seorang pengajar di bidang Sansekerta dan linguistik sejarah. Ia mengkaji linguistic secara sinkronik buka diakronik. Kajian Ferdinand de Saussure (Bapak linguistik modern 1857-1913) tentang tanda bahwa tanda-tanda disusun dari dua (2) elemen, yaitu:
• aspek citra tentang bunyi dan
• sebuah konsep di mana citra bunyi disandarkan.
Ia mendefinisikan tanda linguistik sebagai entitas dua sisi.
• Sisi pertama disebutnya sebagai penanda (signifier)
• Sisi kedua disebutnya sebagai petanda (signified)
• Penanda (signifier) adalah aspek material dari sebuah tanda, atau aspek citra tentang bunyi (semacam kata atau representasi visual). Contoh: orang menyebut “anjing” (a/n/j/i/n/dan/g), apa yang didengar bukanlah anjing yang sesungguhnya, melainkan sebuah konsep tentang “keanjingan”, yaitu: berkaki empat, menggonggong, suka makan tulang, gigi yang tajam.
• Petanda (signified)adalah sebuah konsep di mana citra bunyi disandarkan. Contoh: konsep anjing yang sesungguhnya bisa saja berupa jenis buldog, spaniel, pudel dan lain-lain
Kajian Saussure tentang tanda linguistik bersifat arbitrer, maksudnya konsep tentang anjing tidak harus selalu dibangkitkan oleh penanda dalam bunyi a/n/j/i/n/g, tapi bisa pula dengan d/o/g (Inggris) atau h/u/n/d (Jerman) atau c/h/i/e/n (Perancis)
Suatu penanda tanpa petanda tidak berarti apa-apa dan karena itu tidak merupakan tanda. Sebaliknya, suatu petanda tidak mungkin disampaikan atau ditangkap lepas dari penanda; petanda atau yang dtandakan itu termasuk tanda sendiri dan dengan demikian merupakan suatu faktor linguistik. “Penanda dan petanda merupakan kesatuan seperti dua sisi dari sehelai kertas,” kata Saussure.
Louis Hjelmslev, seorang penganut Saussurean berpandangan bahwa sebuah tanda tidak hanya mengandung hubungan internal antara aspek material (penanda) dan konsep mental (petanda), namun juga mengandung hubungan antara dirinya dan sebuah sistem yang lebih luas di luar dirinya. Bagi Hjelmslev, sebuah tanda lebih merupakan self-reflective dalam artian bahwa sebuah penanda dan sebuah petanda masing-masing harus secara berturut-turut menjadi kemampuan dari ekspresi dan persepsi. Louis Hjelmslev dikenal dengan teori metasemiotik (scientific semiotics). Sama halnya dengan Hjelmslev, Roland Barthes pun merupakan pengikut Saussurean yang berpandangan bahwa sebuah sistem tanda yang mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu tertentu.
5. Charles Sanders Peirce (1839-1914)
Charles Sanders Peirce, seorang filsuf berkebangsaan Amerika, mengembangkan filsafat pragmatisme melalui kajian semiotik. Bagi Peirce, tanda “is something which stands to somebody for something in some respect or capacity.” Sesuatu yang digunakan agar tanda bisa berfungsi disebut ground. Konsekuensinya, tanda (sign atau representamen) selalu terdapat dalam hubungan triadik, yakni ground, object, dan interpretant.
Kajian Peirce tentang tanda bahwa tanda-tanda berkaitan dengan objek-objek yang menyerupainya, keberadaannya memiliki hubungan sebab akibat dengan tanda-tanda atau karena ikatan konvensional dengan tanda-tanda tersebut. Peirce menggunakan istilah (level objek):
• Ikon untuk kesamaannya
Ikon adalah tanda yang hubungan antara penanda dan petandanya bersifat bersamaan bentuk alamiah. Dengan kata lain, ikon adalah hubungan antara tanda dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan; misalnya foto.
• Indeks untuk hubungan sebab akibat
Indeks adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat kausal atau hubungan sebab akibat, atau tanda yang langsung mengacu pada kenyataan; misalnya asap sebagai tanda adanya api. Tanda seperti itu adalah tanda konvensional yang biasa disebut simbol.
• Simbol untuk asosiasi konvensional
Jadi, simbol adalah tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara penanda dengan petandanya.
Berbeda dengan Saussure (tanda memiliki dua sisi), Peirce meyakini bahwa tanda dibentuk melalui hubungan segi tiga.
• Representamen (tanda)
• Objek (sesuatu yang dirujuk)
• Interpretant (“hasil” hubungan Representamen dengan Objek)
Objek adalah sesuatu yang dirujuk oleh Tanda, tetapi Objek bisa jadi berupa: sebuah Objek Representasi (Immediate Object) atau sebuah Objek Dinamik (Dynamic Object)
Atas dasar hubungan triadic antara ground, object, dan interpretant tersebut. Peirce membuat klasifikasi tanda. Tanda yang dikaitkan dengan ground dibaginya menjadi qualisign, sinsign, dan legisign.
• Qualisign adalah kualitas yang ada pada tanda.
• Sinsign adalah eksistensi aktual benda atau peristiwa yang ada pada tanda.
• legisign adalah norma yang dikandung oleh tanda.
Level Interpretant
• Rheme adalah tanda yang memungkinkan orang menafsirkan berdasarkan pilihan. (kemungkinan)
• Dicent sign atau dicisign adalah tanda sesuai dengan kenyataan. (fakta)
• Argument adalah yang langsung memberikan alasan tentang sesuatu. (logika)
Pierce membedakan 3 konsep dasar semiotik , yaitu :
• Sintaksis Semiotik
Mempelajari hubungan antartanda. Hubungan ini tidak terbatas pada sistem yang sama. Contoh: teks dan gambar dalam wacana iklan merupakan dua sistem tanda yang berlainan, akan tetapi keduanya saling bekerja sama dalam membentuk keutuhan wacana iklan.
• Semantik Semiotik
Mempelajari hubungan antara tanda, objek, dan interpretannya
• Pragmatik
Mempelajari hubungan antara tanda, pemakai tanda, dan pemakaian tanda.
Ketiganya membentuk hubungan dalam melakukan proses semiotis. Konsep semiotik ini akan digunakan untuk melihat hubungan tanda-tanda dalam iklan (dalam hal ini tanda non-bahasa) yang mendukung keutuhan wacana.
6. Roland Barthes (1915-1989)
Kemudian muncul Roland Barthes. Menurut Barthes, sistem tanda mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat dalam waktu tertentu. Semiotik, atau dalam istilah Barthes semiologi, pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal (things). Memaknai (to sinify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (to communicate).
Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa informasi, dalam hal mana objek-objek itu hendak dikomunikasikan, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda. Salah satu wilayah penting yang dirambah Barthes dalam studinya tentang tanda adalah peran pembaca (the reader). Konotasi, walaupun merupakan sifat asli tanda, membutuhkan keaktivan pembaca agar dapat berfungsi. Barthes secara lugas mengulas apa yang sering disebutnya sebagai sistem pemaknaan tataran ke-dua, yang dibangun di atas sistem lain yang telah ada sebelumnya. sistem ke-dua ini oleh Barthes disebut dengan konotatif, yang di dalam buku Mythologies-nya secara tegas ia bedakan dari denotative atau sistem pemaknaan tataran pertama.
Dari peta Barthes di atas terlihat bahwa tanda denotatif terdiri atas penanda dan petanda. Akan tetapi, pada saat bersamaan, tanda denotatif adalah juga penanda konotatif. Jadi, dalam konsep Barthes, tanda konotatif tidak sekadar memiliki makna tambahan namun juga mengandung kedua bagian tanda denotatif yang melandasi keberadaannya.
Pada dasarnya, ada perbedaan antara denotasi dan konotasi dalam pengertian secara umum serta denotasi dan konotasi yang dipahami oleh Barthes. Di dalam semiologi Barthes dan para pengikutnya, denotasi merupakan sistem signifikasi tingkat pertama, sementara konotasi merupakan tingkat kedua. Dalam hal ini denotasi justru lebih diasosiasikan dengan ketertutupan makna. Sebagai reaksi untuk melawan keharfiahan denotasi yang bersifat opresif ini, Barthes mencoba menyingkirkan dan menolaknya. Baginya yang ada hanyalah konotasi. Ia lebih lanjut mengatakan bahwa makna “harfiah” merupakan sesuatu yang bersifat alamiah (Budiman, 1999:22).
Dalam kerangka Barthes, konotasi identik dengan operasi ideologi, yang disebutnya sebagai ‘mitos’ dan berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu. Di dalam mitos juga terdapat pola tiga dimensi penanda, petanda, dan tanda. Namun sebagai suatu sistem yang unik, mitos dibangun oleh suatu rantai pemaknaan yang telah ada sebelumnya atau dengan kata lain, mitos adalah juga suatu sistem pemaknaan tataran ke-dua. Di dalam mitos pula sebuah petanda dapat memiliki beberapa penanda.
7. Umberto Eco (1932- ____ )
Seorang Sejarahwan, filsuf dan novelis berkebangsaan Italia. Ia lebih menekankan manipulasi tanda dalam studi mengenai semiotika. Menurutnya tanda dapat digunakan untuk menyatakan kebenaran juga kebohongan.
KESIMPULAN
Di dalam dunia periklanan, semiotik diperlukan sebagai pemberi citra yang akan mencirikan sebuah produk. Selain itu, dapat juga membantu memperkuat kesan yang ada dalam sebuah iklan. Namun, semiotik sendiri ternyata memiliki sebuah kelemahan, dimana tidak semua orang memiliki pemahaman yang sama akan suatu hal. Jadi ketika melihat sebuah tanda yang sama, belum tentu setiap orang menafsirkan sesuatu yang sama juga.
Semiotik sendiri nantinya akan sangat berguna bagi para praktisi iklan dalam membuat sebuah iklan yang menarik. Dengan menggunakan tanda-tanda yang ada, diharapkan iklan yang terbentuk juga akan menjadi lebih kreatif.
SUMBER
· Ringkasan perkuliahan dari Bapak Kurnia Setiawan, S.Sn., M.Hum
Dibangun antara 1887 dan 1889 sebagai pintu masuk Exposition Universelle, sebuah pameran dunia untuk merayakan seabad Revolusi Perancis. Direncanakan untuk dibongkar tahun 1909, sehingga menara dirancang agar mudah diruntuhkan.
