TELEVISION IS YOUR PARTNER (?) - Oleh : Dr. Iswandi Syahputra, M.Si

 

Pada pertemuan kali ini, bersama dengan bapak Iswandi, kami membahas fungsi televisi. Bagaimana sebenarnya televisi itu mempengaruhi khalayak serta efek negatif yang muncul dari televisi itu sendiri.

Hingga awal Juni 2010, Jumlah stasiun TV swasta lokal di Indonesia yang telah bersiaran ada 119. 105 diantaranya adalah stasiun TV lokal yang telah mendapat IPP Prinsip. Sedangkan 14 lainnya adalah Stasiun TV lokal yang telah mendapat IPP Existing. Selain itu, jumlah pemohon TV swasta sampai Juli 2010 adalah 93 Pemohon yang tersebar hampir di seluruh provinsi di Indonesia.

 

Berikut ini adalah nama 10 stasiun TV swasta yang bersiaran secara nasional (berjaringan) :

1.     RCTI

2.     SCTV

3.     TPI

4.     ANTV

5.     Trans TV

6.     Trans 7

7.     Metro TV

8.     Global TV

9.     TV One

10.            Indosiar

Hidup di era globalisasi berarti hidup di era yang penuh dengan persaingan. Di era ini kita dapat melihat perkembangan yang pesat dari berbagai aspek kehidupan, terutama teknologi. Salah satunya adalah televisi. Pertumbuhan stasiun TV sangat pesat karena secara umum saat ini dunia  berada dalam era teknologi informasi/komunikasi. Perkembangan tersebut dapat terjadi di Indonesia dikarenakan beberapa hal, diantaranya :

·        Pasar penonton yang menjanjikan

·        Cakupan wilayah yang luas

·        Maraknya pertumbuhan PH (250-an)

·        Pola menonton masyarakat yang tidak sehat (Heavy Viewer)

Karena faktor-faktor tersebutlah muncul persaingan yang tidak sehat antar stasiun televisi. Salah satu hal yang membuat stasiun TV bersaing secara tidak sehat adalah adanya rating. Rating menjadi rujukan utama produksi program televisi. Implikasinya adalah, isi (program) tayangan televisi yang nyaris seragam. Selain itu, terpusatnya kepemilikan stasiun televisi. Implikasinya adalah, televisi menjadi alat penopang kekuasaan ekonomi/politik. Dalam konteks ini maka RATING dan AGENDA SETTING menjadi terma kunci dalam studi ekonomi/politik media televisi.

Rating itu sendiri adalah evaluasi atau penilaian atas sesuatu. Rating merupakan data kepemirsaan televisi. Data merupakan hasil pengukuran secara kuantitatif. Jadi rating bisa dikatakan sebagai rata-rata pemirsa pada suatu program tertentu yang dinyatakan sebagai persentase dari kelompok sampel atau potensi total.

Dalam pengertian yang lebih mudah, rating adalah jumlah orang yang menonton suatu program televisi terhadap populasi televisi yang di persentasekan. Data kepemirsaan TV itu dihasilkan berdasarkan survei kepemirsaan TV (TV Audience Measurement/ TAM). Di Indonesia survei kepemirsaan televisi kini diselenggarakan oleh AGB Nielsen Media Research (AGB NMR).

Jika kita membahas cara kerja rating itu sendiri harus melalui beberapa tahap. Pengoperasian dan prosedur standar survei kepemirsaan TV yang mengacu pada GGTAM harus melalui tujuh proses pokok, yaitu:

1.     TV Establishment Survey, menentukan populasi keluarga yang memiliki TV di 10 kota besar.

2.     Pemilihan Panel, setiap panel memiliki karakteristik berbeda.

3.     Metering Equipment (TVM-5): pemasangan di rumah tangga panel.

4.     Pengumpulan Data, data dikumpulkan melalui 2 cara, on line dan off line polling.

5.     The Production (Pollux System), pemerosesan data.

6.     TV Monitoring, data digabung dengan data monitoring program TV dan iklan.

7.     Pengiriman Data (via Arianna), merupakan software yang harus dimiliki pelanggan. Dapat diakses setiap jam 10 pagi.

Saat ini, sudah banyak penelitian yang membahas mengenai rating. Semua tayangan yang mendapat rating tinggi belum tentu memiliki kualitas tinggi menurut pemirsa (hasil penelitian Program Studi Televisi IKJ, 2006). Sebaliknya, tidak semua tayangan yang kualitas tinggi memiliki rating yang tinggi, (hasil penelitian Yayasan SET, 2007).

Contoh tayangan dengan rating tinggi tapi kualitas rendah ;

•   Putri yang di Tukar (RCTI)

•   Uya Emang Kuya (SCTV)

•   OVJ (Trans 7)

Contoh tayangan dengan kualitas tinggi tapi rating rendah ;

•   Kick Andy (Metro TV)

•   Oasis (Metro TV)

 

•   Dunia Binatang (Trans 7)

 

Peringkat Stasiun Televisi yang Bersiaran Nasional (Sumber: Nielsen Audience Measurement 1-17   Juli 2010):

·        Berdasarkan Iklan:

1.     RCTI

2.     SCTV

3.     GLOBAL TV

4.     TRANS TV

5.     TPI/MNC

6.     TRANS 7

7.     ANTV

8.     INDOSIAR

9.     TV ONE

10.            METRO TV

·        Berdasarkan Program:

1.     RCTI

2.     TRANS TV

3.     SCTV

4.     TPI

5.     INDOSIAR

6.     TRANS 7

7.     ANTV

8.     GLOBAL TV

9.     TV ONE

10.            METRO TV

Data tersebut belum termasuk jumlah lembaga penyiaran berlangganan yang menyajikan berbagai program dari stasiun televisi asing yang jumlahnya ratusan. Tidak bisa tidak, saat ini kehidupan kita bukan saja dikepung oleh televisi, tetapi dipengaruhi dan ditentukan oleh televisi. Televisi seolah-olah anggota keluarga yang eksis tapi tidak tercatat dalam kartu keluarga.

Berbicara mengenai televisi berati kita membicarakan tentang proses komunikasi massa. Salah satu teori komunikasi massa yang sangat mencerminkan betapa televisi akhirnya menjadi salah satu bagian penting dalam kehidupan kita adalah Agenda Setting. McCombs dan Shaw (1972) menguji dasar teori Agenda Setting Media :

·        Media massa mempengaruhi penilaian pemilih mengenai apa yang mereka pikir isu utama suatu kampanye Presiden di AS.

·        Friming berita dan agenda setting dapat menentukan pilihan khalayak dalam pemilu Presiden di AS.

·        Skema agenda setting media menjelaskan, melalui teknik friming, media massa dapat menciptakan dan menentukan berbagai agenda publik. Kebutuhan tersebut seakan-akan harus segera dipenuhi oleh negara (pemerintah).

·        Agenda media bermorfosis menjadi agenda publik. Pada titik ini, agenda media memiliki kekuatan membentuk opini publik.

·        Opini publik memiliki kekuatan mendorong (mendesak) negara/pemerintah sebagai policy maker.

·        Kasus Prita Mulya Sari vs RS Omni International atau penahanan Bibit/Chandra membuktikan kekuatan agenda setting media.

Benarkah agenda media adalah agenda publik?

Suara media adalah suara publik?

Belum tentu, sebab berita dan informasi media adalah komoditas dalam industri media.

Ada beberapa kritik terhadap Agenda Setting yang akhirnya muncul. Menurut Gene Burd, terdapat beberapa catatan penting buat penelitian agenda setting selama ini, yaitu ;

·        Terlalu terpusat pada media massa.

·        Terlalu banyak mendasarkan pada model garis pertemuan produksi dan pembentuk pendapat publik.

·        Menggunakan media massa sebagai mesin pendidikan raksasa yang efektif mensosialisasikan pada publik untuk menerima kebijakan yang dibuat oleh jurnalis.

·        Menganggap publik sebagi individu atomistik  (homogen, masyarakat massa).

·        Komunikasi dilihat sebagai transmisi.

Televisi sebagai media yang paling berpengaruh dalam kehidupan kita memiliki beberapa bahaya yang seringkali tidak kita sadari. Kita dapat menyebutnya ‘5 S’ Bahaya Televisi, yaitu :

·        Sara

·        Saru (Seks/pornografi)

·        Sadis (Kekerasan)

·        Sihir (Mistik)

·        Sedih

Di antara bahaya tersebut, tayangan Sadis dan Saru yang paling mendominasi Televisi. Pada tahun 1999 s/d 2005 tayangan mistik yang paling mendominasi.

Di Indonesia sendiri, terdapat lembaga yang mengatur dan menyeleksi tayangan tayangan apa yang melakukan pelanggaran, berhubungan erat dengan rating yang didapatkan oleh setiap program pada stasiun Televisi yaitu Komisi Penyiaran Indonesia (KPI). KPI sebagai lembaga negara yang bersifat independen mengatur hal-hal mengenai penyiaran (Pasal 7 UU 32/2002). Namun, Faktanya, KPI hanya mengurusi isi siaran. KPI memiliki kewenangan menjatuhkan sanksi (Pasal 55 UU 32/2002) berupa :

·        teguran tertulis;

·        penghentian sementara

·        pembatasan durasi dan waktu siaran;

·        denda administratif;

·        pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu;

·        tidak diberi perpanjangan izin penyelenggaraan penyiaran;

·        pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran.

Faktanya : Tidak semua sanksi bisa diterapkan. 

 

·        Sosialisasi P3/SPS bagi pelaku industri televisi.

·        Monitoring real time terhadap seluruh televisi siaran nasional selama 15 jam.

·        Menjatuhkan sanksi bagi televisi yang melakukan pelanggaran (hingga tetes keringat teriakhir).

·        Melakukan gerakan masyarakat melalui media literasi.

·        Melakukan survey apresiasi khalayak terhadap program televisi.

KESIMPULAN

Televisi menjadi salah satu media yang sangat mempengaruhi kehidupan khalayak saat ini. Tidak jarang pola pikir khalayak di tentukan berdasarkan apa yang ia lihat dan tonton melalui televisi. Televisi dapat memberikan banyak manfaat bagi khalayak apabila khalayak dapat menggunakannya dengan cerdas. Namun, ternyata tanpa disadari Televisi sebenarnya telah memprovokasi khalayak dengan tontonan yang justru mengandung bahaya. Khalayak seolah-olah terhipnotis dengan hal-hal tersebut dan menanggap hal tersebut menjadi menarik.

            Oleh karena itu, sebagai pengguna Televisi yang cerdas, kita harus dapat memilih tayangan apa saja yang bermanfaat dan dapat menambah wawasan kita. Sebagai khalayak kita diharapkan aktif terhadap pemberitaan yang diberitakan oleh Televisi. Jangan menjadi khalayak yang pasif, karena jika kita pasif dan menerima mentah-mentah apa yang diberikan oleh Televisi, kita akan cenderung terpaku dengan pemberitaan mereka dan tidak dapat melihat dari sudut pandang yang lain.

SUMBER

·        Ringkasan Perkuliahan dari Bapak Dr. Iswandi Syahputra, M.Si

·        Gambar dari www.google.com

·        Video dari www.youtube.com

PEMASARAN POLITIK - Oleh : Dr. Eko Hary Susanto.M.Si

Mendengar kata POLITIK seringkali masyarakat mengaitkannya dengan sesuatu yang bersifat berat, banyak hal-hal yang disembunyikan didalam sebuah proses politik. Politik sendiri berarti  proses pembentukan dan pembagian kekuasaan dalam masyarakat yang antara lain berwujud proses pembuatan keputusan, khususnya dalam Negara. Pengertian ini merupakan upaya penggabungan antara berbagai definisi yang berbeda mengenai hakikat politik yang dikenal dalam ilmu politik.

Para Insan Komunikasi biasanya hanya terlibat pada bidang-bidang yang menyangkut kebutuhan perusahaan atau lembaga mengenai pencitraan, brand, dan positioning, membangun hubungan positif dan sebagainya. Hal-hal tersebut memang tugas dari seorang praktisi komunikasi. Tetapi ternyata dunia politik juga menawarkan peluang bagi para insan komunikasi untuk turut berkarya pada dalam aktivitas elite-elite politik did negeri ini. Globalisasi yang sedang berkembang pesat saat ini berperan besar dalam setiap pekerjaan praktisi komunikasi yang membantu langsung setiap aktivitas dari elite politik. Pemasaran politik sendiri merupakan :

·        Aktivitas integratif dalam mengorganisir pesan politik kepada khalayak

·        Membangun pencitraan yang positif dan mengemas berbagai nilai yang melekat pada sosok/pribadi tokoh atau partai politik agar didapatkan pemahaman, penerimaan, dan dukungan dari publik.

Pemasaran politik sendiri berbasis pada setiap kegiatan pemasaran dan komunikasi, meliputi publikasi, kampanye, dan promosi melalui berbagai media seperti iklan, spanduk, baliho, dan media lainnya. Tujuannya adalah berusaha menciptakan citra yang positif mengenai seorang tokoh sehingga secara tidak langsung masyarakat dapat mengenal, memahami, mendukung, dan bahkan menerima tokoh tersebut. Proses tersebut akan meningkatkan elektabilitas (peluang untuk terpilih) tokoh tersebut.

 

Perbedaan pencitraan dalam pemasaran politik didasarkan pada karakter politisi yang ingin lebih di publikasikan, isi pesan, dan tujuan yang ingin dicapai dari pemasaran politik. Dengan memahami unsur pemasaran politik ini maka akan dapat mengimplementasikan pemasaran politik yang efektif. Saat ini juga aktivitas politik termasuk pemasaran politik sudah mengalami komodifikasi. Di mana segala aktivitas yang berkenaan dengan ranah politik sudah pasti berlabel komersialisasi. Apalagi bila menyangkut pada pencitraan dan demi tercapainya tujuan dan kepentingan para sosok elite politik, maka akan ada nilai komersialisasi di dalamnya.

Proses pemasaran politik sendiri dapat meliputi beberapa hal, yaitu :

·        Melakukan riset khalayak/pemilih

·        Mengembangkan strategi pemasaran politik

·        Menetapkan program pemasaran politik

·        Evaluasi dan perbaikan model pemasaran politik

Hasil riset yang telah didapatkan kemudian di paparkan. Pemaparan hasil riset khalayak juga harus dengan beberapa ketentuan, yaitu

·        Hasil yang dipaparkan harus orisinal, natural dan bebas nilai

·        Secara internal sebagai masukan untuk pemasaran politik parpol

·        Namun untuk kepentingan iklan politik, bisa saja di kemas, dari aspek yg menguntungkan partai politik

Setelah hasil riset di paparkan, ada baiknya kita juga mengetahui bagaimana cara menetapkan program pemasaran politik yang baik. Cara menetapkan program pemasaran politik antara lain:

·        Program pemasaran politik harus jelas sasarannya

·        Berdasarkan riset politik, program pemasaran diharapkan lebih down to earth

Pada tahap selanjutnya masuk ke strategi pemasaran politik. Jika berbicara mengenai strategi pemasaran politik, setidaknya ada 7 strategi pemasaran politik yang efektif , yaitu :

1.     Menciptakan kreativitas pada pesan.

Pesan harus menampilkan sesuatu yang kreatif (melalui jargon).

2.     Pesan sebaiknya sederhana.

Pesan menggunakan bahasa yang mudah dipahami.

3.     Gagasan yang dipublikasikan memiliki diferensiasi.

Menggunakan konsep dan gagasan yang unik dan berbeda dari yang lain.

4.     Pesan efektif dan efisien.

Pesan menanamkan pemahaman yang sesuai dan tepat sasaran.

5.     Bekerja dengan hati.

Melayani para klien yang merupakan sosok yang dibantu pencitraannya dengan sepenuh hati, penuh integritas, dan bebas nilai.

6.     Mendegarkan tuntutan konstituen.

Dalam mengeksploarasi ide politik harus berpijak pada kebutuhan rakyat sehingga dapat merepresentasikannya ke dalam pesan pemasaran politik.

7.     Membangun hubungan.

Sebaik mungkin membangun hubungan baik dengan berbagai pihak. Pesan politik untuk mempengaruhi khalayak haruslah menciptakan intimasi yang baik.

Untuk melakukan sebuah kegiatan pemasaran politik yang baik bukanlah perkara mudah. Dibutuhkan riset yang mendalam serta strategi yang baik. Selain itu, pemasaran politik harus direncanakan dan disusun dengan tepat, menempatkannya pada media yang efektif dan semua aspek dalam pemasaran politik harus dipilih secara tepat. Dengan begitu dapat diterima dengan baik oleh masyarakat nantinya. Pemasaran politik ada baiknya membawa dampak yang positif kepada masyarakat.

Kini kita semakin tahu bahwa sebenarnya dibalik dunia politik terdapat juga peluang untuk melakukan pemasaran politik. Pemasaran politik merupakan lahan yang sangat tepat bagi para praktisi komunikasi untuk merepresentasikan karya-karya mereka. Selain itu ikut juga menjembatani agar tujuan-tujuan dari para elite politik dapat tercapai.

Aktivitas-aktivitas tersebut dilakukan oleh para insan komunikasi secara profesional, penuh integritas, dan bebas nilai berdasarkan etika beserta nilai komunikasi dan budaya yang ada di negeri ini. Dengan pembahasan diatas, diharapkan para praktisi komunikasi lebih mengerti akan pemasaran politik. Tidak akan lagi menanggap politik sebagai sesuatu yang menakutkan, melainkan sebuah peluang yang menguntungkan.

  

SUMBER

·        Ringkasan Perkuliahan dari Bapak Dr. Eko Hary Susanto.M.Si

·        Gambar dari www.google.com

PSIKOLOGI KOMUNIKASI MASSA - Oleh : Dra. Henny E. Wirawan M.Hum, Psi

DEFINISI KOMUNIKASI MASSA

Massa (mass) atau crowd :

• Suatu bentuk kumpulan (collection) dari individu.
• Tidak melakukan interaksi.
• Tidak terdapat struktur.
• Pada umumnya terdapat orang dalam jumlah banyak dan berlangsung lama.

 Massa menurut Gustave Le Bon (Pelopor Psikologi Massa) :

• Suatu kumpulan orang banyak berjumlah ratusan bahkan ribuan yang berkumpul dan mengadakan hubungan untuk sementara waktu dan kepentingan yang sementara pula. Contoh : Orang yang menonton sepakbola dan sebagainya.

Massa menurut Mennicke (1948) :  Massa abstrak dan massa konkret.

• Massa abstrak adalah sekumpulan orang yang didorong oleh persamaan minat, persamaan perhatian, persamaan kepentingan, persamaan tujuan, tidak adanya struktur yang jelas atau tidak terorganisir.
• Massa konkret adalah massa yang memiliki ciri :
• A. Adanya ikatan batin, ini disebabkan adanya persamaan kehendak, persamaan tujuan, dan persamaan ide.
• B. Adanya persamaan norma, ini disebabkan memiliki peraturan sendiri, dan kebiasaan sendiri.
• C. Mempunyai struktur yang jelas.

Massa menurut Park dan Burgess : Massa aktif (mob) dan massa pasif (audience). Dalam mob telah ada tindakan-tindakan kekerasan nyata. Misalnya, perkelahian massal, tawuran, dan demonstrasi.

Neil Smelser berpendapat, ada 6 kondisi yang memungkinkan munculnya perilaku kolektif, yaitu :

• Struktur yang kondusif memunculkan perilaku kolektif.
• Adanya ketegangan yang secara struktural terjadi dalam masyarakat.
• Adanya kepercayaan atau keyakinan bersama yang mendorong masyarakat melakukan tindakan bersama.
• Adanya peristiwa sebagai faktor pemicu perilaku kolektif.
• Adanya mobilisasi massa, dalam hal ini perilaku kolektif berarti digerakkan oleh pihak lain diluar massa atau yang memimpin massa.
• Adanya kegagalan kontrol sosial sehingga massa melakukan perlawanan terhadap aturan yang baku.

Psikologi Massa adalah proses mental dan perilaku kolektif yang ditujukan kepada gerakan-gerakan perubahan sosial, bukan yang bersifat isidental dan aksidental. Aktor utama dalam psikologi massa, yaitu bertindak sebagai inisiator dan bukan aktor tunggal yang bekerja sendiri di dalam gerakan sosial.

KERUMUNAN

Karakteristik utama, yaitu :

• Kumpulan orang banyak secara fisik.
• Mudah sekali bereaksi.
• Mudah meniru tingkah laku orang lain dan tingkah laku tadi mudah sekali mendapat dorongan dari semuanya.

BENTUK UMUM KERUMUNAN

Kerumunan yang beratikulasi dengan struktur sosial, yaitu :

• Khalayak penonton atau pendengar yang formal; pusat perhatian dan tujuan sama; tetapi sifatnya pasif.
• Kelompok ekspresif yang telah direncanakan; fungsinya sebagai penyalur ketegangan karena pekerjaan sehari-hari.

Kerumunan yang bersifat sementara, yaitu :

• Kumpulan orang yang kurang menyenangkan.
• Kumpulan orang yang sedang panik.
• Kerumunan penonton karena melihat suatu kejadian.

PUBLIK
Interaksi yang terjadi secara tidak langsung. Setiap aksi diprakarsai oleh individu itu sendiri. Cara menarik simpati publik dengan menggandeng nilai-nilai sosial.

KESIMPULAN

Pada dasarnya seorang manusia tidak akan dapat hidup sendiri.  Sebagai makhluk sosial, manusia selalu berhubungan dengan banyak orang. Dalam hubungan tersebut terjadilah proses komunikasi massa yang secara tidak langsung akan mempengaruhi psikologi seseorang. Psikologi akibat komunikasi massa tidak selalu bersifat buruk. Namun, hal ini tetap harus diperhatikan karena kondisi lingkungan lah yang nantinya akan mempengaruhi psikologi yang akan muncul. Oleh karena itu, biasakan diri untuk memilah-milah informasi yang kita terima dari lingkungan dimana kita berada.

SUMBER

Ringkasan perkuliahan dari Ibu Dra. Henny E. Wirawan M.Hum, Psi
Gambar dari www.google.com
http://annesdecha.blogspot.com/2010/10/pengertian-massa.html
http://damonholic.wordpress.com/2009/12/08/beberapa-pengertian-yang-ada-di-komunikasi/

IKLAN DAN KEKERASAN SIMBOLIK - Oleh : Endah Murwani

IKLAN ADA DIMANA-MANA

·        Iklan ada dimana-mana, seakan mengikuti kemana saja kita pergi sepanjang hari. Di rumah, jalanan pasar, kantor, kampus, sekolah, stasiun, halte bus, bandara.

·        Iklan telah mengepung kita dari berbagai penjuru dan sepanjang waktu, sehingga memungkinkan kita untuk mampu menembus hampir semua celah kehidupan setiap orang.

·        Pengolah iklan seolah tidak akan melewatkan sejengkal tempat dan waktu untuk beriklan.

PERGESERAN FUNGSI IKLAN

·        Iklan tidak hanya sekedar bertujuan menawarkan dan mempengaruhi calon konsumen untuk membeli suatu produk. Akan tetapi lebih dari itu, iklan turut berpengaruh dalam membentuk system nilai, gaya hidup maupun selera budaya tertentu.

·        Iklan tidak hanya memvisualisasikan kualitas dan atribut dari produk yang harus dijualnya, tetapi mencoba membuat berguna sesuatu dan ciri produk tersebut mempunyai arti sesuatu bagi kita.

Bukan Hanya Sekedar Mewakili Produknya Tetapi Ada Arti Tertentu Bagi Kita

·        Dalam konteks inilah iklan mendefinisikan image tentang arti tertentu yang diperoleh ketika orang menggunakan produk tersebut.

·        Proses ini oleh Williamson (1978:20) disebut sebagai Using Product is Currency, yaitu menggunakan produk yang diiklankan sebagai uang untuk membeli produk kedua yang secara langsung tidak terbeli, contoh: susu bermanfaat bagi anak bayi, selain manfaatnya kita juga membeli pertumbuhan, kecerdasan dan lain-lain.

·        Pollay membagi fungsi komunikasi iklan menjadi 2:

o       Fungsi informasional, iklan memberitahukan kepada konsumen tentang karakteristik produk.

o       Fungsi transformasional, iklan berusaha untuk mengubah sikap-sikap yang dimiliki oleh konsumen terhadap merek, pola-pola belanja, gaya hidup, teknik-teknik mencapai sukses dan sebagainya.

Iklan Dalam Pemikiran Ilmuwan Sosial : Konteks

·        Baudrillard : iklan adalah bagian dari sebuah fenomena sosial bernama consumer society. Objek dalam iklan tidaklah berdiri sendiri melainkan dibentuk oleh sebuah system tanda (sign system).

·        Analisis Baudrillard berkontribusi dalam mengembangkan analisis mengenai produksi dan reproduksi pesan yang melibatkan peran dari citra (image) pada masyarakat kontemporer.

·        Barthes   : menganalisa iklan sebagaimana layaknya seorang ahli linguistik.

·        Barthes   : tertarik untuk membongkar makna dari pesan-pesan yang disampaikan lewat image maupun teks dalam media fenomena sosial lainnya. Makna ini dibongkar dengan terlebih dahulu menganalisa tanda-tanda yang merepresentasikan makna, dengan menggunakan semiotic sebagai kerangka analisa, Barthes menyumbangkan pemikiran mengenai peran media dalam reproduksi pesan-pesan ideologis.

Bagaimana para ilmuwan memahami iklan?

·        Baudrillard : iklan dibentuk dari sign system yang mengatur makna dari objek / komoditas. Iklan juga dipandang sebagai perangkat ideologis dari kapitalisme konsumen (consumer capitalism).

·        Barthes : iklan juga dilihat sebagai signs yang mengatur makna yang ingin disampaikan oleh pembuat iklan. Makna ideologis yang dimiliki iklan dibuat senetral mungkin, proses signifikasi (pembuatan tanda/sign) yang kemudian disebut Barthes sebagai myth (mitosnya seperti apa, contoh maskulin seperti apa? Putih seperti apa).

Bagaimana iklan memproduksi pesan?

·        Baudrillard : iklan sebagai wacana yang dikodekan (coded discourse) dan melekat pada sebuah produk tidak memiliki hubungan dengan realitas (hyperreal).

·        Barthes : menganggap bahwa tanda masih bisa merepresentasikan system realitas (signifikasi tingkat I / denotasi). Sedangkan pada signifikasi tingkat kedua (konotasi), tanda bisa merepresentasikan sesuatu yang hanya bisa dipahami lewat situasi cultural/sosial yang sama.

·        Sementara sebagai sebuah myth, signs dalam iklan dianggap merepresentasikan pesan ideologis dari si pembuat iklan (dalam konteks ini adalah kaum borjuis).

Bagaimana pesan diterima khalayak?

·        Baudrillard menegaskan bahwa melalui kode-kode dalam sebuah pesan manusia sadar akan dirinya dan kebutuhan-kebutuhannya. Kode tersebut secara hirarkis memiliki tingkatan yang digunakan untuk menandakan perbedaan-perbedaan (distinction) dari status dan kelas .

·        Contoh : mobil espas, dapat kita jadikan lelucon dari eksekutif pas-pasan, namun sekarang sudah tidak lagi banyak yang menggunakan espas melainkan lebih memilih Avanza, bahkan BMW untuk menunjukkan status sosial lebih tinggi.

·        Barthes berpendapat bahwa iklan memiliki berbagai makna sesuai dengan tingkat signifikasi yang dilakukan oleh khalayak. Dengan demikian makna dari pesan yang disampaikan oleh iklan menjadi sangat majemuk.

Memahami iklan dengan konsep kekerasan simbolik Bourdieu

·        Bagi Bourdieu, seluruh tingkatan pedagogis (tindakan) baik itu yang diselenggarakan di rumah, sekolah, media atau dimanapun memiliki muatan kekerasan simbolik selama pelaku memiliki kuasa dalam menentukan system nilai atas pelaku lainnya, sebuah kekasaan yang berakar pada relasi kuasa antara kelas-kelas dan atau kelompok-kelompok sosial dalam masyarakat.

·        Contoh: tanpa sadar kita menerima apa yang dikatakan oleh orang tua, guru, teman dan bahkan media (iklan).

·        Diasumsikan bahwa media dan iklan merupakan sarana yang digunakan untuk melakukan tindakan pedagogis dari kelas/kelompok sosial tertentu.

·        Arena iklan tidak hanya menjadi ajang konsentrasi image simbolik produk yang ingin dipasarkan namun juga image simbolik realitas sosial secara luas.

·        Iklan menjadi sebuah mesin kekerasan simbolik yang bisa menciptakan system kategorisasi, klasifikasi, dan definisi sosial tertentu sesuai kepentingan kelas/kelompok dominan.

·        Image-image simbolik yang diproduksi iklan seperti misalnya kebohongan, keharmonisan, kecantikan, kejantanan, gaya hidup modern pada dasarnya merupakan system nilai yang dimiliki kelas satu atau kelompok dominan yang diedukasi dan ditanamkan pada suatu kelompok masyarakat tertentu.

·        Proses penanaman nilai melalui iklan dapat membentuk habitus tentang system nilai tersebut. Sehingga iklan tidak hanya menciptakan subjek yang dapat meregulasi diri terkait konsumsi produk namun juga subjek yang dapat merugalasi diri terkait klasifikasi dunia social, disini kemudian terjadilah kekerasan simbolik.

·        Image-image yang diproduksi iklan adalah tindakan pedagogis yang dapat memaksakan secara halus nilai-nilai, standar-standar dan selera kebudayaan kepada masyarakat atau sekurang-kurangnya memantapkan preferensi kebudayaan mereka sebagai standar dari apa yang dianggap tertinggi, terbaik dan paling abash. Dominasi kelas terjadi tatkala pengetahuan, gaya hidup selera, penilain, estetika dan tata cara social dari kelas yang dominan menjadi absah dan dominan secara social.

KESIMPULAN

Iklan dalam media manapun, teruatama televisi mempunyai peran besar dalam globalisasi. Televisi dapat dikatakan sebagai media yang cukup efektif dalam mengiklankan sebuah produk. Tanpa kita sadari sebenarnya iklan di televisi tersebut tidak hanya sekedar menjual produk. Tetapi juga ada maksud lain di samping itu. Sebagai contoh yaitu iklan WRP, L-Men, dan PONDS. Ketiga iklan tersebut memiliki simbol tertentu yang ingin disampaikan dalam iklan tersebut.

WRP dan L-Men kedua sama-sama merupakn produk susu. Kedua produk tersebut ingin mengatakan bahwa tubuh anda akan ideal jika menggunakan produk tersebut. PONDS lebih menekankan pada kulit putih itu indah untuk wanita. Kulit putih merupakan syarat agar seorang wanita dapat dikatakan cantik.

Lama kelamaan, simbol-simbol tersebut membuat pola pikir baru yang nantinya membentuk perilaku masyarakat saat ini. Fenomena sosial seperti penggunaan blackberry, pemikiran masyarakat yang berubah terhadap hal-hal tertentu seperti perempuan berkulit putihlah yang cantik merupakan sebagian kecil pengaruh dari media. Konsumen pun akhirnya menjadi pasif dan menerima mentah-mentah apa yang mereka dapatkan dari media.

SUMBER

Ringkasan perkuliahan oleh ibu Endah Murwani

Gambar dari www.google.com

http://id.wikipedia.org/wiki/Kekerasan